Idealistische ondernemers zijn hard nodig, maar een bedrijf runnen met als achterliggend doel de wereld een stukje beter willen maken is niet makkelijk. Wetgeving, financiering, een verdienmodel rond zien te krijgen: het zijn allemaal uitdagingen waar deze ondernemers tegenaan lopen. We vragen ze naar hun ‘hero’s journey’ in Impact Heroes.

Roep naar avontuur

Ik begon mijn carrière bij grote chefs, dat geluk had ik. Daar leerde ik het vak, maar merkte ik ook al snel dat ik in loondienst mijn ideeën niet kwijt kon. Er waren verwachtingen en restricties die niet aansloten bij hoe ik het zag. Ik had mijn eigen visie op koken en op de rol die voedsel speelt in de wereld om ons heen, maar die paste daar niet in. Dat gaf frictie. Toen wist ik nog niet dat dit mijn laatste loondienstverband zou zijn.

Tegen wil en dank werd ik ondernemer. Niet omdat ik per se droomde van een eigen zaak, maar omdat ik voelde dat ik alleen zo de vrijheid zou hebben om te koken zoals ik het zelf voor me zag. Uit een soort onnozelheid begon ik mijn eigen restaurant, iets dat later is uitgegroeid tot een begrip.

Zo ontstond De Nieuwe Winkel. Niet met de bewuste ambitie om volledig plantaardig te worden, maar wel met de overtuiging dat eten onlosmakelijk verbonden is met de wereld om ons heen. Ik realiseerde me dat het belangrijkste wat je kunt doen is: minder vlees eten, vooral minder rundvlees. Uit dat simpele besef ontstond ons mantra: ‘minder beesten, meer planten’. In het begin serveerden we nog vlees en vis, maar steeds minder. Eerst als kleinere porties naast groente, later alleen nog als garnituur.

Dat pad bewandelden we stap voor stap. Het was geen plotselinge keuze, maar een ontwikkeling waarin we steeds verder opschoven. Ik zei ooit in een interview: “Als je maar lang genoeg minder beesten, meer planten doet, word je vanzelf een plantaardig restaurant.” Toen ik dat zei, dacht ik nog: dat zal toch nooit gebeuren. Maar juist doordat we die logica bleven volgen en telkens kleine stappen zetten, werden we uiteindelijk wél volledig plantaardig.

Het vooroordeel van winstmaximalisatie

De beginjaren waren zwaar. Gasten begrepen ons concept niet en er was veel weerstand. In een tijd dat restaurantweken en kortingsacties populair waren, was ons restaurant bijna leeg. Andere zaken zaten overvol omdat ze meededen aan acties als Social Deal of de Restaurantweek. Wij daarentegen hadden soms nul gasten. Dat was confronterend.

Heel even vroeg ik me af: moeten wij ook niet meedoen om gasten binnen te krijgen? Het idee heeft misschien een minuut door mijn hoofd gespeeld, maar daarna wist ik zeker dat dit niet de weg was. Natuurlijk had het ons kortstondig meer gasten kunnen opleveren, maar tegen welke prijs? Voor mij voelde het alsof ik al het harde werk en de aandacht die we in ons eten staken, voor een habbekrats zou weggeven. Het zou de ziel uit de zaak halen. Het was de dood of de gladiolen: óf we houden vast aan onze eigen koers, óf we gaan ten onder.

Achteraf gezien was die koppigheid misschien een risico. Het had zomaar verkeerd kunnen aflopen. Maar diezelfde eigenwijsheid bleek ook onze redding: door niet te kiezen voor de makkelijke weg, zijn we trouw gebleven aan onszelf. En dat is uiteindelijk wat De Nieuwe Winkel sterk heeft gemaakt.

Daar komt bij dat een restaurant dat draait op planten ingewikkelder is. Met vlees of vis kun je eenvoudiger werken: het is vaak de hoofdcomponent van een gerecht en relatief efficiënt. Werken met planten vraagt daarentegen veel meer arbeid en creativiteit. Elke wortel, knol of boon vraagt bewerking, nieuwe technieken en eindeloos experimenteren. Dat maakt het arbeidsintensief en duurder, terwijl je tegelijkertijd te maken hebt met een publiek dat niet vanzelfsprekend openstaat voor je verhaal. Dat betekent dus dat je niet kiest voor de makkelijkste weg, maar voor de weg die je inhoudelijk en moreel juist vindt, ook al is die zakelijk complexer.

De obstakels en uitdagingen

De grootste uitdaging was steeds opnieuw de vraag: zijn er genoeg gasten die meegaan in dit verhaal? Het was soms balanceren op een dunne lijn. Wanneer we weer een stap zetten in de richting van meer plantaardig, merkten we dat er gasten waren die het niet meer konden volgen. Ze haakten af, en dan bleven de tafels leeg. Tegelijkertijd kwamen er weer nieuwe gasten die juist enthousiast waren over de koers die we voeren. Het voelde als een golfbeweging: telkens opnieuw aftasten. Gaan we niet te snel? Zijn onze gasten er al aan toe? Waar ligt de grens tussen vernieuwen en overvragen?

Financieel was het niet minder spannend. Er waren momenten waarop ik mijn bankpas niet meer kon gebruiken: we waren praktisch failliet. Juist op dat dieptepunt kwam er onverwacht hulp. Een invloedrijke journalist bezocht ons restaurant en schreef een vlammende recensie, met het hoogste cijfer dat hij ooit had gegeven. Dat ene artikel gaf ons weer lucht, zette ons op de kaart en maakte dat we weer stapjes konden zetten. Vanaf dat moment begon ons verhaal momentum te krijgen.

De bondgenoten

Bondgenoten vond ik vooral bij onze leveranciers. Toen wij eenmaal duidelijk kozen voor een plantaardige koers, kwamen er vanzelf mensen op ons pad die met dezelfde ambitie bezig waren. We werken inmiddels samen met vier tuinen, één daarvan is zelfs een voedselbos, een innovatieve vorm van landbouw die natuurwaarde, koolstofopslag en voedselproductie combineert. Dat soort samenwerkingen zijn voor ons essentieel. Ze voeden ons letterlijk, maar inspireren ons ook.

Vaak zijn het jonge boeren of pioniers die regeneratief werken, bijvoorbeeld met meerjarige gewassen. Soms melden ze zich bij ons met hun allereerste oogst, en dan krijgen wij de kans om daar een gerecht van te maken. Zo hebben we bijvoorbeeld met Nederlandse sojabonen gewerkt, iets wat tot voor kort ondenkbaar was. Die wisselwerking is prachtig: zij bieden ons nieuwe producten, en wij geven ze een plek op het bord van onze gasten.

Naast onze leveranciers is mijn team misschien wel mijn belangrijkste bondgenoot. Waar ik begon met één medewerker, zijn we inmiddels een groep van meer dan veertig mensen. Dat brengt verantwoordelijkheid met zich mee, maar ook enorme kracht. Ik heb geleerd dat je in je eentje misschien sneller kunt gaan, maar dat je als team veel verder komt.

Het werken met planten maakt onze keuken zoals gezegd extra arbeidsintensief. Een groente vraagt vaak veel handwerk en nieuwe technieken. Alles kost meer tijd, meer handen, meer creativiteit. Daarom is het des te belangrijker dat ons team sterk is en dat we goed voor onze mensen zorgen. Hier werken geen koks die onbetaalde “loyale uren” draaien, zoals vroeger in de horeca gebruikelijk was. Iedereen krijgt eerlijk betaald, en we investeren in hun ontwikkeling.

Die zorg voor elkaar maakt dat we samen stappen vooruit kunnen zetten. Uiteindelijk ben ik misschien het gezicht van De Nieuwe Winkel, maar zonder mijn leveranciers en mijn team was er nooit een restaurant geweest dat zo ver heeft kunnen komen.

De geleerde lessen

Wat ik in al die jaren heb geleerd? Allereerst dat je altijd afhankelijk bent van de mensen om je heen. Het idee dat ik in mijn eentje alles kan bepalen of realiseren, heb ik snel moeten loslaten. Het team maakt het verschil. Daarnaast heb ik geleerd dat fouten onvermijdelijk zijn, zeker als je innoveert. Onze modus operandi is dat er voortdurend dingen misgaan. Dat klinkt misschien negatief, maar in feite is het de enige manier om nieuwe stappen te zetten.

Als je pioniert, loop je tegen praktische problemen aan die je nog nooit eerder bent tegengekomen. Natuurlijk probeer ik die fouten zoveel mogelijk te beperken, door te investeren in training, coaching en goede begeleiding, maar ze horen erbij. Je kunt ze niet vermijden, je moet ze omarmen.

De grootste overwinning

De grootste overwinning voor mij ligt niet alleen in de Michelinsterren of de titel ‘beste groenterestaurant ter wereld’. Natuurlijk zijn dat enorme erkenningen en bevestigingen dat we iets bijzonders doen, maar ze zijn niet het belangrijkste. Wat voor mij echt telt, is dat we plantaardig koken uit de niche hebben gehaald.

Toen we begonnen, werd vegetarisch of plantaardig koken nog gezien als iets voor een kleine groep, vaak beladen met vooroordelen. Mensen dachten vooral aan wat níét mocht of kon. Nu zien we dat onze gasten geen veganisten zijn, maar liefhebbers van lekker eten, nieuwsgierige fijnproevers en mensen die komen voor topgastronomie. Ze komen niet omdat ze een ideologische keuze hebben gemaakt, maar omdat ze weten dat ze een bijzondere culinaire ervaring krijgen.

Dat is de grootste winst: laten zien dat plantaardig koken niet draait om restricties, maar om rijkdom. Om de enorme variatie, smaak en creativiteit die planten ons bieden. Daarmee hebben we een omslag zichtbaar gemaakt, niet alleen voor onze gasten, maar ook voor collega-chefs en de gastronomie als geheel. We hebben bewezen dat plantaardig koken geen compromis is, maar een bron van inspiratie en vernieuwing.

Het uiteindelijke doel

Voor mij is het doel groter dan mijn restaurant. Voedsel hangt samen met alle grote uitdagingen van deze tijd. Zolang we gefixeerd zijn op vlees en zuivel, putten we de bodem uit en tasten we onze welvaart aan. Ik vind dat je, als je weet hoe groot die problemen zijn, er niet voor kunt kiezen om níét te handelen. Dat zou ik heel vreemd vinden. Je hebt je kennis en ervaring niet voor niets opgedaan; die moet je inzetten om oplossingen dichterbij te brengen.

Mijn ambitie is zo groot dat ik weet dat ik haar tijdens mijn leven niet zal bereiken. En dat is precies de bedoeling. De waarde zit niet in het eindpunt, maar in de weg ernaartoe. Zolang ik blijf ploeteren, onderzoeken en ontwikkelen, heb ik elke dag plezier in het werk. Het gaat niet om het bereiken van een einddoel, maar om het blijven zetten van stappen in de goede richting.

Het advies voor de nieuwe impactondernemer

Mijn advies is: zet je talenten in voor oplossingen. Binnen de context waarin je je bevindt, is er altijd iets dat je kunt doen. Misschien lijkt jouw bijdrage klein, maar dat maakt niet uit. Het gaat uiteindelijk om morele ambitie. Je hebt je vaardigheden en ervaring niet voor niets opgedaan. Gebruik ze. Laat je niet ontmoedigen door de omvang van de problemen, maar draag bij op de plek waar jij invloed hebt.

En vergeet daarbij nooit dat het ook lekker moet zijn. In mijn geval gaat het letterlijk om smaak: als het eten niet goed is, dan haakt niemand aan. Kijk naar de eiwittransitie, dat kan alleen slagen als het eten écht goed smaakt. Wij kunnen uren praten over de noodzaak, over klimaat en biodiversiteit, maar als een gerecht niet superlekker is, dan raak je er niemand mee. Dat geldt vast ook voor ander vakgebieden. En dáár ligt onze rol, dat is waar we het verschil kunnen maken.